Marketing de conținut: formă, tehnici și aplicabilitate

Astăzi, pentru cumpărători, recomandările de la prieteni și opiniile experților sunt mai semnificative.

Publicitatea directă se estompează treptat în fundal. Funcționează în continuare. Dar cumpărătorii sunt mai interesați de informațiile veridice de la consumatori.

Pornind de la acest adevăr simplu, haideți să vedem cum putem face marketing cu rezultate. Conceptul de marketing de conținut îți poate sări în ajutor. Marketingul de conținut nu funcționează în termenii „Cumpără!” și „Reduceri”. Aceasta este o generare constantă de conținut util, relevant, interesant pentru utilizatori. Dificultatea unor companii este că se așteaptă să obțină rezultate rapide din această linie de marketing.

După ce au elaborat câteva articole și au filmat un videoclip, dar nu au obținut un rezultat rapid sub formă de vânzări, ei decid că marketingul de conținut nu funcționează. Și din nou, încep să promoveze cu ajutorul publicității contextuale. Dar acest lucru este greșit.

Care sunt beneficiile utilizării marketingului de conținut?

• Expertiză – Când o companie este un jucător activ pe piață și își împărtășește experiența, ea formează despre sine următoarea opinie: „Aceștia sunt cu adevărat specialiști buni și înțeleg problema; este mai bine să cumperi de la ei”.
• Creșterea importanței site-ului pentru motoarele de căutare – conținutul util și interesant adaugă valoare site-ului. După cum arată experiența noastră, este posibil să promovăm site-uri cu subiecte competitive. Asta chiar și cu mai puține backlinkuri (linkuri de la alte site-uri). Toate – dacă au un conținut interesant și de înaltă calitate, postat pe site-ul propriu și pe canalele proprii de pe rețelele sociale.
• Creșterea fidelității – Atunci când o companie este angajată în marketingul de conținut, aceasta este implicată activ în rezolvarea problemelor clienților. Apoi, comunicarea se construiește la nivelul valorilor. Consecvent, întrebările cu privire la preț devin secundare. Clientul potențial înțelege că compania îi poate rezolva problema. Și este mai fidelă produsului. În plus, apar „avocații mărcii”. Dacă pe Internet apar anumite aspecte negative de nicăieri, apar „apărătorii” care spun că acest lucru nu poate fi corect. Ori că compania nu funcționează în acest fel, ori că dacă există probleme, compania le rezolvă etc.

Utilizarea marketingului de conținut este un mecanism extrem de eficient. El dă rezultate pe termen lung. De asemenea, poate asigura consolidarea afacerii tale prin prisma customers care și a loializării clientelei brandului.

Elaborarea conținutului de calitate

Conținutul este, în prezent, o garanție a calității promovării digitale. Singura dificultate este că actualizarea conținutului necesită mult timp deja prețios. Din păcate, nu putem pune pauză la alte activități, doar ca să înnoim conținutul. Sau ca să-i adăugăm un anume substrat factologic. Această activitate este inerentă strategiei de marketing pe care o adoptă compania. Și, respectiv, trebuie să fie realizată concomitent cu toate celelalte măsuri offline și online de promovare.

Ca să înțelegem cum se elaborează conținut de calitate, venim cu câteva recomandări tehnice. Iată niște care v-ar ajuta să generați un conținut de calitate:

1. Inspirați-vă din surse creative. Să clarificăm din start: nu admitem în niciun caz plagiatul sau orice altă formă de copiere a informațiilor. Cu toate acestea, nu este nimic greșit în a găsi inspirație și idei noi pe resursele tale preferate de pe web. Totuși, interpretează corect lucrurile și adaugă inspirația la alte 90% dintre produse individual.
2. Folosiți imagini și videoclipuri spectaculoase. Dacă dorești să eviți utilizarea excesivă a textului pe social media, concentrează-te pe videoclipuri și imagini. Acestea fiind spuse, încearcă să eviți totuși imaginile de stoc. Este puțin probabil să te ajute să impresionezi vizitatorii și nu va contribui la promovarea mărcii.
3. Construiți conținut informativ. Uneori lucrurile pe care le facem în mod regulat și sunt percepute de noi ca naturale, pot fi complet non-banale pentru alții. Vei fi surprins de cât de mulți oameni vor aprecia instrucțiunile pas cu pas despre ceva uzual. Fiecare conținut furnizat trebuie să fie informativ, simplu și clar pentru utilizator. Astfel poți să-l fidelizezi și să-l apropii de brandul tău.
4. Accelerăm fără a sacrifica calitatea. Se știe că elaborarea de conținut necesită mult timp. Dar există instrumente care accelerează semnificativ procesul de concepere a acestora fără a compromite calitatea. Din nou, acest subiect necesită o acoperire separată, dar îți vom oferi câteva recomandări importante chiar acum:

• Utilizează șabloane gata făcute. Acest lucru economisește timp. Pe Internet există instrumente gata de utilizare. Ele te ajută să creezi rapid un sondaj, să scrii o recenzie a produsului, sau să aranjezi un interviu.
• Lucrează în modul „pachet”. Gândește-te la zeci de idei pentru postări și articole simultan și abia apoi începe să scrii. Creează schițe complete, nu pe secțiuni. Editează și revizuiește lucrarea la sfârșit, nu în timpul elaborării.

Cred că această abordare asupra elaborării conținutului de calitate îți poate asigura rezultate pe termen lung. Plus, îți poate consolida brandul în rândul consumatorilor și al potențialilor clienți.

Formarea mesajelor

În marketingul digital, consumatorii se așteaptă la mesaje care să răspundă nevoilor lor personale. Altfel spus, publicul se lasă influențat în sensul dorit de organizație numai dacă consideră sursa ca fiind convingătoare, rațională și apropiată de el, din punct de vedere afectiv.

Din punct de vedere psihologic, sursa mesajelor de publicitate este considerată convingătoare numai dacă îndeplinește 3 factori esențiali. E vorba de credibilitate: expertiza, statutul, competența și onestitatea. Urmează carisma: familiaritatea, similaritatea, farmecul și atractivitatea. Și controlul: puterea, autoritatea, „inspectoratul”.

În linii generale, mesajele din online au următoarele scopuri: de a informa, educa, a instrui, a motiva, a conecta, a integra, a promova şi a distra. Dar și pentru a facilita luarea deciziilor.

Revenind la rigorile publicitare, de care nu putem face abstracție, mesajele publicitare din online ar trebui, în mod ideal, să:

• Ofere claritate asupra imaginii brandului. Adică să îl facă pe client să recunoască instantaneu despre ce este vorba.
• Fortifice notorietatea brandului. Adică să nu-l afecteze, stârnindu-i reacții adverse. Nu mă refer aici la marketingul de guerilla – marketing neconvențional – care se bazează pe energie și imaginație și permite mesajele publicitare ușor agresive. Însă care vin și cu un scop bine stabilit.
• Reflectează poziția socială a brandurilor. Judecând după ultimele trenduri, aș sublinia cât de important e să nu faci parte neapărat din regulile generaliste. Adică să-ți construiești mesajul fără a fi neapărat părtaș al unui curent „la modă”. Să nu uităm cât de repede aceste tendințe se schimbă. Și pot deveni o armă care să ruineze imaginea afacerii. Cum ar fi BLM – Black Lives Matter – un trend sensibil care poate denatura cu ușurință mesajul unui brand. Sau orice alte asocieri politice.
• Sporește imaginea profesionistă a afacerii. Da, mesajul care ajunge la client este vital. Prin urmare, nu uita că fiecare campanie pe care o construiești o să persiste. Exact ca o carte de vizită în mediul online. Ai grijă care sunt triggerurile pe care apeși și ce asocieri stârnești. Dar mai ales – care ar fi potențialele urmări ale unui mesaj sau altui asupra imaginii companiei.

Există câteva reguli de care ne ghidăm în conceperea mesajelor în marketing:

       1.  Să fie centrat pe brandul căruia i se face publicitate.

De multe ori, publicitatea este creată ad hoc (de circumstanță), fără a lua în considerare identitatea brandului. Aici apare situaţia ȋn care noi ne ȋntrebăm: „Bun şi ce legătură are reclama aceasta cu brandul?”. Dacă nu există o identitate sau un mesaj coerent și consecvent care să caracterizeze brandul, vei crea confuzie în rândul receptorului. Care ulterior nu o să-ți mai urmărească mesajele sau campaniile publicitare.

       2.   Să fie adresat exact publicului-țintă al brandului.

Înainte de a crea un mesaj publicitar, trebuie întreprinsă o serie de cercetări care să te ajute să determini care este publicul țintă al companiei. Acest lucru este foarte important. Asta deoarece o targetare eficientă a publicului te ajută să ajungi la persoanele din public care te interesează. Așadar, revizuie caracteristicile demografice, psihologice sau comportamentale ale publicului țintă. Toate – înainte de a redacta mesajul publicitar.

       3.  Să transmită o promisiune potențialului consumator.

Comunicarea din jurul unui brand trebuie să conducă la creșterea vânzărilor. Cumpărătorul este motivat doar dacă se transmite un beneficiu sau un avantaj clar. Iar mesajul publicitar trebuie să promită un avantaj competitiv unic față de brandurile concurente pentru ca destinatarul să îl ia în considerare. Produsul propriu-zis trebuie să ofere beneficiul promis prin mesaj. Asta pentru a nu induce în eroare consumatorul și pentru a oferi consecvență brandului. Lucrul acesta se ȋntȃmplă atunci cȃnd cumpărătorii ştiu exact ce beneficiu au, dacă achiziţionează acel produs sau serviciu. Un bun exercițiu în acest sens îl reprezintă îndeplinirea tabelului până la/după:

    4.  Să diferențieze brandul propriu de brandurile concurenților.

O altă caracteristică de marketing importantă a mesajului publicitar se referă la faptul că acesta trebuie să diferențieze brandul tău de brandurile concurenților. Rațiunea ce stă la baza acestui lucru este că oamenii nu cumpără lucruri identice.

 5.  Să determine o modificare a comportamentului consumatorului.

Cea mai importantă caracteristică de marketing a mesajului publicitar are în vedere faptul că acesta trebuie să determine consumatorii să cumpere produsul sau serviciul promovat. În final, succesul unei campanii publicitare se măsoară după vânzările companiei. Creați un mesaj clar, simplu și creativ. Mesaj care să determine receptorul să cumpere ceea ce vindeți.

Relevant este ca mesajul pe care-l creezi să fie memorabil, în manieră calitativă. Nu doar cantitativă. Plus, să trezească anumite impresii plăcute și de lungă durată. Creează publicitate de valoare pentru produse de impact!

Targetarea clienților prin conținut

Fiecare specialist de marketing care se respectă știe că targetarea este un proces extrem de meticulos, dar și vital în promovarea unei afaceri. Ori, de el depinde cât de vizibilă și notorie va deveni, în ochii clienților, o afacere. Prin urmare, din propria experiență, pot afirma că o atenție sporită este vitală în acest segment.

Și pentru a nu rămâne declarativi, iată câteva reguli pe care deja le-am probat în mai multe strategii de marketing. Sunt cele care au dat rezultate foarte bune pentru brandurile promovate. Fii gata să investești timp și creativitate în ceea ce faci, altfel succesul va sta departe de tine.

1. Formulează mesajul publicitar, ținând cont de câteva rigori:

• Necesitatea clientului. Ce îi oferi pentru a ți se alătura? Accentul este fixat pe utilitatea produsului/serviciului.
• Dorințele clientului. Prognozele de piață și instrumentele de analiză ne pot furniza date suficiente ca să știm care sunt doleanțele clienților. De exemplu, să modelăm situația unei companii de microfinanțare. Aici, din start, înțelegem că accentul trebuie pus pe „bani rapizi”, „lipsa barierelor birocratice”, „fără acte suplimentare”.
• Posibilitățile clientului. Funcționează bine regula „nu-ți tăia creanga de sub picioare”. Adică, nu fixa plafoane imposibile, astfel încât să ajungi la un cerc foarte redus de clienți. Da, unele produse exclusiviste fac asta prin natura lor. Dar chiar și în cazul lor, un mesaj potrivit le poate apropia de alte categorii de clienți.

2. Fii sincer în formularea conținutului publicitar. Da, într-o lume a aparențelor, asta ar suna ca o misiune imposibilă. Dar, crede-mă pe cuvânt, în prezent clienții disting ușor tot ce e superficial sau artificial. Nu uita că un conținut organic, estetic te poate aduce în topul preferințelor. Or, nu întotdeauna o fotografie de studio obține un engagement pe măsură. Realitatea este, așa cum am menționat, o valoare care nu se devalorizează niciodată.
3. Targetați prin informații utile. De multe ori, atât în SMM, cât și în SEO recomand clienților să folosească informații pertinente, adică să ofere un conținut util. Da, asta presupune muncă în plus, documentare și investiții de timp. Dar efectul scontat nu va întârzia să apară. Un client informat în permanență de către tine este automat un client loial, care îți va oferi încrederea sa, în schimbul unui produs/serviciu de calitate. Introducând cuvinte-cheie, linkuri și oferind clienților date concrete, reușești nu doar să targetezi eficient, ci și să creezi o comunitate în jurul produsului/serviciului tău.
4. Utilizează retargetingul. Statisticile arată că 67,91% dintre vizitatorii magazinelor online nu ajung să finalizeze o comandă, chiar dacă au adăugat un produs în coș. Asta înseamnă că 7 din 10 persoane care au dovedit deja un interes față de un produs ajung să nu-l cumpere totuși! Deci, care este soluția în acest caz? Dacă nu vrem să fie doar niște potențiali clienți pierduți, ajustăm mesajul și le reamintim (frumos) despre noi. De exemplu, lansăm o campanie pentru dezvoltator imobiliar, dar se pare că doar jumătate din publicul prognozat ajunge să încheie un contract. Cealaltă jumătate se oprește la faza de prospectare sau de apel rece. În acest caz, următorul mesaj trebuie să fie cu accent pe ideea de: „oferta potrivită ție”, „locuința pe care o cauți de atâta timp” sau, de ce nu, „acum ori niciodată”. Utilizarea unor triggere psihologice este binevenită, doar dacă nu e prea obositoare sau agresivă. Doar nu vrei să-ți sperii potențialii clienți?

Reiterând cele menționate anterior, nu uita și de condițiile de targetare:

• Targetarea geografică. Nu vrei să cheltuiești bugete inutile pentru o zonă prea îndepărtată de tine. Asta dacă nu ai planuri și posibilități mărețe la capitolul transport sau livrare.
• Targetarea social – demografică. Analizează specificul produsului creat și adu-l exact celui care are nevoie de el, după criterii de vârstă / sex / apartenență socială.
• Targetarea comportamentală. Iarăși revenim la prognozarea eficientă a conduitei unui consumator. În acest caz, ești eficient ajutat de studiile de piață, de cifrele din Analytics & Yandex metrika sau de chestionarea directă a clienților, astfel încât să-ți schițezi portretul consumatorului perfect.
• Targetarea pe subiect. Conținutul furnizat trebuie să fie clar transmis, astfel încât să-i dea clientului o imagine de ansamblu asupra naturii produsului sau serviciului.

Regula de aur este că targetarea trebuie să devină o parte din strategia de comunicare a afacerii. Felul în care ajungi la clientul tău este un scop extrem de important. El presupune implicare, efort și muncă asiduă.

Vezi aici prezentarea VIDEO făcută de echipa SEOLITTE despre un content marketing online ca la carte: